글로벌 브랜드의 멋진 슬로건이나 캠페인을 보면
“대체 누가 번역했을까?”, “원문은 뭐길래?”하는 의문과 함께 감탄을 하곤 합니다. 해당 브랜드의 첫 인상이자, 장기적으로는 그 브랜드 하면 떠오르는 이미지가 되기 때문이죠. 그래서 글로벌 브랜드의 기존 문구를 현지의 언어로 현지화(Localization)하는 것은 새로운 문구를 창작하는 것만큼이나 고심하고 공을 들이는 작업입니다. 그런 점에서 글로벌 브랜드의 현지화는 지난 포스팅에서 살펴본 초월 번역과도 무관하지 않습니다. 번역의 묘미를 일상생활에서 느낄 수 있는 초월 번역이니까요.
글로벌 브랜드가 현지화를 하는 방법에는 크게 영문 문구를 그대로 적용하는 것과 현지언어로 번역하는 것, 두 가지 방법이 있습니다. 간단한 영어 문구는 전 세계 어느 지역에서든 동일하게 쓰는 경우가 많습니다. 본사의 메시지를 그대로 전달할 수 있다는 장점이 있겠죠. 대신 그만큼 쉬워야 되죠. 대표적인 예로는 맥도날드, 나이키, 아디다스 등이 있습니다.
경쾌한 CM송과 함께 등장하는 맥도날드의 ‘I’m lovin’ it’. 맥도날드는 2003년부터 지금까지 이 문구를 사용하고 있습니다. 한국어로 옮기지 않았지만 누구나 쉽게 기억할 수 있는 영어 문구죠. 문구 자체의 메시지뿐 아니라 중간중간 찍힌 아포스트로피(‘)와 알파벳 소문자 ‘i’에 찍힌 점이 시각적으로 리듬감을 느끼게 한다는 평도 있습니다. 나이키의 ‘just do it’ 역시 직역하면 ‘그냥 한 번 해봐’ 정도의 의미지만 별도의 현지화 없이 세계적으로 사용합니다. 스포츠 브랜드답게 슬로건을 보는 것만으로도 운동을 하고 싶게 만드는 문구죠. 마찬가지로 아디다스의 ‘impossible is nothing’도 아디다스의 브랜드 철학과 정체성을 잘 나타내면서도 별도의 현지화 없이 사람들의 머릿속에 쉽게 각인되는 문구입니다.
이와 달리, 세련되고 적절한 번역 현지화를 통해 현지 소비자에게 다가가는데 성공한 브랜드도 있습니다. 에어비앤비가 처음 한국에 진출했을 때 광고 카피를 기억하시나요? 바로 ‘여행은 살아보는 거야’입니다. 그렇다면 원문은 무엇이었을까요? 바로 ‘Live there. Even if it’s just for a night’입니다. 직역한다면 ‘살아봐. 하룻밤만이라도’ 정도가 됩니다. 이 문장을 ‘여행은 살아보는 거야’로 번역하니 원문의 감성과 메시지를 해치지 않으면서도 보는 사람의 마음을 움직이는 것 같지 않나요?
이외에 잘 된 현지화 사례로는 이케아를 꼽고 싶습니다. 몇 년 전 설립 75주년을, ‘75년째 집 생각뿐’이라는 캠페인을 내놓았습니다. 이케아는 스웨덴 기업이기 때문에 원문은 스웨덴어인데요, 바로 ‘Hej IKEA 75’입니다. 번역하면 단순히 ‘안녕 이케아 75’입니다. 원문과 한국어 문구 둘만 놓고 비교해 보아도 단순한 75주년 인사를 좀 더 생동감있고 재치 있게 번역한 것을 알 수 있죠. 그뿐만 아니라 영미권에서 번역된 문장도 한국어 만큼이나 위트 있습니다. 바로‘75years of love for home’입니다. ‘집을 향한 75년간의 사랑’ 정도의 의미인데, 한국어와 영어 문구가 비슷한 메시지를 전달하고 있으면서도 각각의 현지 정서에 맞게 번역되었습니다.
이런 적절한 현지화를 이룬 슬로건이나 캠페인 문구들을 자세히 보면 공통점이 있습니다. 바로 원문과는 다르지만 원문의 메시지는 적절히 전달하고 있다는 점입니다. 기업의 목표, 정체성 내지는 제품을 은연중에 드러내면서도 현지인이 보기에 번역문처럼 느껴지지 않게 만듭니다. 이러한 메시지를 번역할 때는 원문을 얼마나 잘 옮겼느냐 하는 번역의 관점과 현지에서 얼마나 자연스럽게 받아들여질 수 하는 마케팅의 관점이 잘 어우러져야 합니다. 어쩌면 번역을 통한 현지화는 마케팅의 수단인 셈이죠. 그렇기 때문에 위의 사례처럼 원문에 아주 충실하기보다는 현지인의 입장에서 생각하고 현지의 문화를 바탕으로 재창조해야 합니다. 번역도 일종의 창조라는 말은 이런 부분에서 더 확연히 드러납니다.
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누구나 알다시피 무에서 유를 창조하는 것은 어렵습니다. 하지만 그보다 어려운 것이 추가로 더 고려해야 하는 요소가 있을 경우입니다. 이로 인해 창의성 발휘에 제약을 받게 되죠. 즉, 원문의 메시지를 계속 고려하다 보니 원문의 간섭을 받게 되는 것입니다. 그렇기 때문에 슬로건이나 캠페인 문구의 현지화는 그만큼 어려움이 따르지만 번역의 묘미를 발휘할 수 있는 분야이기도 합니다. 이런 점을 알고 현지화가 잘 된 문구를 보면 현지인에게 다가가기 위해 해당 브랜드가 어떤 노력을 기울였는지, 반면 어떤 브랜드는 왜 특정 국가에서 유독 고전을 면치 못하는지 알 수 있을 겁니다.
*해당 콘텐츠는 지콘스튜디오에서 레터웍스로 이관되었습니다.
