해외 진출의 필수 전략, ‘콘텐츠 현지화’란 무엇일까?

2023-07-27

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시작하며

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한류 콘텐츠에 대한 관심이 점점 뜨거워지고 있습니다. <오징어 게임>부터 <지금 우리 학교는>, <이상한 변호사 우영우>, <사내맞선> 등 장르를 불문한 드라마가 세계적인 인기를 끌었는데요. 실제로 넷플릭스가 선발한 작년 톱100 콘텐츠 중 16개가 K-콘텐츠로 우리나라는 미국에 이어 국가별 순위 2위를 차지했습니다.

해외 시청자들에게 정확한 의미를 전달하고 공감대를 쌓기 위한 제작자와 기획사의 노력도 더욱 중요해지고 있습니다. 번역을 넘어 현지의 문화와 상황을 반영한 콘텐츠 현지화를 다각도로 논의해야 할 때가 온 것이죠.

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현지화에 대한 정의

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학자들은 ‘현지화(現地化, localization)’를 어떻게 정의했을까요? 놀랍게도 꽤 오래전부터 현지화의 관점에서 방송콘텐츠의 해외 진출 유형을 바라보는 연구들이 선행되고 있었습니다.

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“현지 국가 혹은 지역별로 시장 요구에 맞는 제품을 차별화하고 국가, 지역별 권한 위임을 통해 현지경쟁력을 강화해 나가는 방향”
- 히트(Hitt, M.A.)

“기업들이 해외시장에서 사업을 수행하는 과정에서 현지의 문화적 가치를 공유하고 국경을 초월하여 현지기업으로 정착되어 가는 과정”
- 펄뮤터(Perlmutter, H.)

“수용자들은 자국 문화에 대한 선유경향(先有傾向)이 존재하며, 다른 문화적 속성을 지니는 콘텐츠의 수용 정도가 떨어지는 문화적 할인이 일어난다.”
- 스트라우파르(Straubhaar, J.)

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콘텐츠로 해외 진출을 시도할 때 자국의 문화를 보호하고자 하는 현지인들과 부딪히게 되는데, 이때 현지화는 핵심 전략이자 그 자체로 세계화를 의미하게 됩니다. 문화적 가치뿐만 아니라 사회적 가치, 경제적 가치를 골고루 창출할 수 있게끔 세밀한 현지화 전략을 세워야 하는 이유입니다.

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영화로 보는 콘텐츠 현지화 사례
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실제 영화 제작사들이 콘텐츠 수출 시 현지화 전략을 시도한 사례를 살펴봤습니다. 홍보전략뿐만 아니라 스토리, 캐릭터, 세밀한 설정까지 현지의 문화와 정서적 코드에 맞게 변용됐는데요. 필요에 따라 원작을 재구성하고 다르게 연출한 부분도 인상적이었어요.

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출처: 네이버 영화

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현지화 전략은 영화 포스터와 예고 영상에서부터 잘 드러납니다. <놈놈놈>, <곡성>, <헤어질 결심>의 홍보 포스터를 비교했을 때 등장인물의 캐릭터와 성격, 스펙터클한 장면을 강조했던 국내 버전과 달리 해외에선 배경과 사건, 공간에 집중하여 연출한 점을 엿볼 수 있습니다. 예고 영상 역시 현지 정서에 맞게 스토리라인과 강조점을 다르게 구성했습니다.

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출처: 디즈니코리아 유튜브

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애니메이션 <인사이드 아웃>의 일본어 버전에선 브로콜리를 피망으로 바꾼 세심한 연출이 돋보였습니다. 일본 아이들이 브로콜리를 즐겨 먹는다는 문화적 특성을 반영해 공감대를 형성한 것이죠. 이처럼 디즈니, 픽사에선 전 세계의 관객들에게 맞춰 각 나라의 특색과 문화를 반영하기 위해 많은 시간과 노력을 투자한다고 밝혔는데요. 특정 영어 문구를 모두가 이해할 수 있는 이미지로 대체하고, 주석이나 부제목을 활용해 설명을 덧붙이는 등의 추가 작업을 진행하는 것입니다.

참고 영상: [이스터에그] 해외에서 현지화된 디즈니·픽사 영화들 | 디즈니

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출처: 네이버 영화

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마지막으로 중국, 일본 등 아시아권에서 최다 리메이크됐던 영화 <수상한 그녀>를 살펴봤습니다. 주인공의 메이크업과 의상, 헤어 등 스타일링부터 직장, 가족, 성격과 같은 캐릭터까지 각 나라에 맞게 현지화가 되어 있습니다. 해외 리메이크 영화의 경우 원작의 스토리라인을 따라가지만 캐릭터와 장소가 현지의 특성을 그대로 반영해 친근하게 다가갈 수 있다는 장점이 있습니다. 주인공 오드리 역을 맡은 배우들의 분장과 배경에서 현지의 분위기가 물씬 나는 것처럼요.

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K-콘텐츠 현지화의 현주소와 지향점

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한편 세계 콘텐츠 시장규모는 2024년 3조 58억원으로 예상되며, 국내 콘텐츠 수출액 역시 매년 6% 이상씩 성장하고 있습니다. 좋은 콘텐츠들이 해외에 진출할 기회와 지원 정책이 더욱 다양해졌는데요. 콘텐츠 현지화가 중요해진 만큼 이에 대한 관점과 철학, 더 나아가 상대 문화에 대한 이해와 존중이 뒷받침되어야 할 때입니다.

레터 웍스가 콘텐츠 현지화의 지향점으로 생각하는 것도 바로 사람과 문화에 대한 존중과 공존인데요. 언어의 장벽 없이 누구나 소통하는 세상을 만들고 싶다는 상상에서 시작된 레터의 브랜드 스토리를 소개하면서 이번 포스팅을 마치겠습니다.